玩转社群，TOB企业如何布局？
2021-09-15 11:10:00   来源：转载互联网   评论：0

社群营销在2019年被提出，到目前已经广泛应用于TOC各个行业，显著的优点就是病毒式扩张，老客带新客，缩短了决策链条，加速转化效率。

那成交时间长、决策过程复杂的TOB企业也可以做社群营销吗？

答案是可以。

一、如何看待TOB社群的底层逻辑？

在TOB企业的主要营销载体中，线上活动可以实现一对多的传达，但交互性差，难以建立商业信任感。线下活动通过即时的沟通，便于建立比线上渠道更高的品牌信任感，可以获得较高的转化率，但单次活动成本高，一但潜客在本次活动里流失，后续跟进门槛更高。

社群的作用就是搭建起线上和线下的桥梁，线下客户输入进社群，即便由于线下接触时间短，不便于即刻转化，也可以通过后续线上内容、活动等反复触达。同时社群相当于一个垂直度更高的广告渠道，便于宣发，反哺线下活动。

而对于客户来说，企业降低的营销成本会增加客户的沟通成本与社交成本：转发到朋友圈、添加一个群、查看群消息。但实际上，当社群带来的价值＞成本时，客户的体验会累计式增长。

社群营销面对的是个体，但TOB营销对象是团体，团体决策是理性的、长期的，所以TOB社群的目的不是在线上就实现转化，而是培育——挖掘需求、强化品牌。

二、怎样搭建社群：五要素法则

社群的一般发展阶段是获客—运营—变现，但搭建社群不是流程化的，需要进行顶层设计，注意以下五要素：

规则

规则界定了成员从进入到离开社群的所有行为规范，对于管理人员就是SOP。包括群门槛、群名片格式、新成员入群的欢迎语、促活周期等。

此外还有一种潜在规则：群氛围与群主题，指社群交流的内容和整体气氛节奏。

结构

外部结构是企业对多个社群的整体设计。对照现有TOB社群，可以按照三种标准进行参考性梳理。

内部结构是成员的结构，包括领导者、种子用户、通过种子用户衍生的活跃用户，以及一些特殊用户，比如投入资源培养的社群KOC。成员具有统一性和流动性，统一性就是有共同的目的或价值观，流动性来源于进出平衡机制，不断的拉新、促活、筛选，社群才不会变成一潭死水。

交互

指群成员的交流互动，体现在社群的日常运营中。

主要形式有：线上共享资源与信息、提供产品或活动的优惠福利，深度互动如一对一解答，线下组织社群活动，线上社群活动（分享会、社群直播），纸质资料等其他实物礼品赠送。

品牌

“ToB社群的直接目的不是实现转化，而是培育——挖掘需求、强化品牌”，在为客户提供价值的过程中，大到群主题，小到运营话术，反复渗透品牌力。客户产生需求后，第一时间想到你；实现交易后，保持较高的续费意愿。

情感

刚需使客户愿意进群，情感使客户愿意留存。家庭群可能大多数都是废话，但没有人会退群，这就是情感的作用。

人际互动与品牌互动都有利于培养正面的情感链接。人际互动诸如信息和资源的交流，形成情感共鸣，也满足了部分成员拓展人脉的要求。在品牌互动中，企业为社群成员提供服务，建立起客户的品牌认知与忠诚度，提高社群黏性。

三、利用Dmartech打败社群营销的难题

社群营销也存在一些显著的问题：

人力成本高：社群营销属于精细化营销的一种，需要在考虑不同客户的画像、所属生命周期。此外，线上的社群需要不断互动，强化商业信任，也为营销工作带来压力。

运营模式同质化：TOB社群运营大多模仿成熟的TOC模式，在运营形式上很难再去创新，最简单的优化思路是引入新技术手段。

社群质量难评判：社群强调活跃度， TOC社群的活跃度评判标准围绕“发言”（每日发言次数、发言质量），设置以发言次数为积分，对社群成员进行排名。

但对于企业级流量，过多的社交互动会成为负需求。那能不能有一种方法，可以不强迫成员发言，通过隐性指标（点击次数、频率）就能查看用户信息、互动数据呢？

Dmartech一站式营销平台可以协助解决上述问题

微信是目前社群搭建的主流平台之一，Dmartech可以通过平台开放接口获取到用户的一些基础信息，以下的社群载体就以微信为例。

1.互动信息数据化，定位用户四阶段

利用Dmartech，检测用户在多个渠道上的行为，如社群成员查看了哪篇文章、有没有回复营销邮件等都会被记录下来，通过添加分值将这些行为数据化，分值的汇总成为评定客户阶段的标准。

隐性数据转化为显性数据，社群成员依据营销周期被后台分流进入四个阶段，分阶段精细化运营。既提升了成员的社群体验，又降低了更新数据的人力压力。

• 初识留资：通过微信公众号扫码进入社群，客户信息以微信ID “客户A“ 为名称同步至数据中台，并自动添加“公众号”的渠道标签。此时分数为0，确认为第一阶段，相应推送欢迎语、社群介绍。
• 了解激活：群主发布最新产品链接，A点击了含参链接，该互动被录入平台，转换为分值+2。
• 熟悉留存：接收平台推送的产品相关资料，通过更多营销环节互动进入关键节点，填写产品试用申请表单。市场部（SDR）初步判断用户真实需求，客户经理介入营销过程，提供产品试用，“客户A” 从MQL转为SQL 。
• 决策转化：试用结束，A在互动反馈中持正面态度，客户经理积极跟进，加速推进线索转化，实现产品销售。

2.场景化多渠道埋点，触发式精准营销

“场景”可以与客户建立直接联系，提高转化。常见的线下场景有展会、广告牌、专业杂志，随后互联网的发展让场景营销延伸到线上，搜索场景、社交场景。据调查，中国网络社群营销91.7%的终端都是移动端，也就是线上线下融合、时间空间不断变化的场景。

社群只是营销场景里的一种，需要与其他场景相互配合：拆解客户旅程，关注客户生活、工作经过的每一个触点。

Dmartech平台为场景化提供了两大功能，用户场景识别服务和场景触发服务。打通小程序、APP、邮件等各大系统的API接口，就可以建立各渠道互动的营销逻辑，实现全自动运转。

▸ 在一场社群直播中，用户接触的场景有：微信群、公众号、邮件、短信。

▸ 公众号发布消息，通过群聊统一转发，进行邀约。

▸ 扫码接受邀约的用户，触发提醒任务：在直播当天的前5分钟，根据用户的使用习惯，会收到一条提醒短信/邮件。

▸ 暂未接受邀约的用户，触发引导任务：1-3天后，选择用户高频活动时段，推送引导内容。会前5分钟，再次发送提醒，若仍无反馈则停止任务，避免引起负面情绪。会议结束，筛选出未进入直播间的客户，发送回放链接。

3.运营手段数字化更新，三池模型结构化社群

数字化不仅丰富了技术手段，而且改变了社群结构。

技术手段：

很多社群会采取成员裂变拉新的模式，邀请10个人才能免费获得资料，营销氛围过于浓厚，容易让人反感。

优化策略是改强制性为激励性，把拉新和运营做成一个活动。

▸ 生成一人一码的海报，成员发送海报与物料（比如固定宣传语）到朋友圈、其他平台里，吸引自然流量。

▸ 后台依据二维码，检测到每个成员邀请的人数。每达到一定人数后弹出文字CTA，“您已经邀请4人，再邀请1人可以获得价值499元的课程内容”。

▸ 邀请人数反映在后台，生成公开的社群影响力天梯图，依据排名或者积分提供奖励。对于运营人员，数据看板反映了每次拉新周期的裂变人数、时间趋势等数值，据此进行推广策略的不断调整。

社群结构：

有了自动运作的营销系统，客户信息得以高速流转，最终社群营销流程结构化——可以看成一个相互连通的三池，包括流量池（公域+私域）、线索池、内容池。

流量池：达到群门槛后的社群成员总体，从公域平台引入私域社群。之所以称为流量池，是因为里面存在大量无效客户，企业持有的资料也比较原始，这部分精准度低的成员随时会离开。

内容池：社群为成员提供的价值，具体可以包括相关资料、活动。内容池可以将流量池中精准度低的成员进行筛选和培育，也可以从社群外部吸引流量。

线索池：对成员互动数据识别后，得到的一批精准度高的客户，需要在完善其信息后加速培育。

END

在社群营销里，自动化工具Dmartech驱动着内容池，在触达中提升客户的精准度，将流量池尽可能多的输送进入线索池。

这既是一个客户促活的过程，也是一个线索培育的过程，还是一个留存老客的过程。

社群营销贯穿了客户整个生命周期，发挥高效沟通、商业信任、打通线上线下等优势，反哺其他营销形式，帮助构架整个企业营销生态，最终落地到产品与品牌。所以才有了最开头的回答：

**TOB企业完全可以做社群，并且很有必要做社群。